运动鞋行业是为数不多的规模大、增长快、集中度高、壁垒高的大众市场细分行业之一。2019年全球运动鞋市场规模达到1600亿美元，约合人民币10481亿元。耐克是行业中最具代表性的龙头企业。1964年，NIKE的前身蓝带体育成立，16年后，耐克体育成功上市，创造了短短近40年市值增长逾1400倍的行业神话。2018年，耐克市场占有率高达15.2%，位居行业第一，比排名第二的阿迪达斯高出3.9个百分点。在行业进入者众多、行业竞争异常激烈的背景下，耐克是如何从日本鬼塚虎的经销商成长为家喻户晓、各类人群喜爱的领先运动品牌的？
其实，耐克的成长史和电视剧、电影里英雄的人生经历很相似，都是起点很低，同时又不满于现状，不断拼搏，努力成为独一无二的自己，做出无数次尝试，承受着别人的鄙视，经历着同行的排斥和压迫，最终成为一个行业的参天大树。
Nike的前身是一家日本运动服饰品牌的经销商，成立于1964年，由田径教练Bill 等人创立，他的另一位创始人是Phil 。Nike的前身叫Blue ，这个名字很奇怪，我一度以为是一家分销啤酒的公司。直觉往往给我们最接近真相的感觉。Blue 在创立之初，就做了一件很接地气的事情，是日本跑鞋品牌 Tiger的经销商。经销商指的是贸易中取得商品所有权的中间商，没错，就是“不经过中间商，自己赚钱”的中间商。从Nike的前身来看，谁能想到它能成长为如今运动服饰行业的领导者呢？然而事实是，Nike完成了从经销商到行业领导者的蜕变。总结一下，Nike经历了3个重要的阶段，这期间发生了以下3件大事，让Nike成为了行业标杆。
2.耐克分销业务遭遇危机，但化危机为安全网，建立自有品牌
上文提到，耐克的前身蓝带体育只是日本品牌的经销商，说到底，还是靠日本品牌维持生计。此时的耐克不仅要小心谨慎，尽力讨好日本品牌，还必须做出一番成绩，才能保住分销业务。然而，靠别人来做，并不是长久之计。1970年，刚刚取得巨大成就的耐克遭遇了成立以来的第一次严重危机。
1967年，由耐克创始人比尔·鲍尔曼设计的 Tiger跑鞋正式面世，根据比尔·鲍尔曼的建议，这款鞋针对美国人的身体特征和消费需求进行了改进，通过内置缓震垫和加强型高密度外底，提供更好的减震和弹跳支撑。市场反馈打败了当时领先的运动品牌阿迪达斯推出的Aztec鞋，可以说 Tiger取得了巨大的成就。
谁能想到，日本的 Tiger竟然如此不道德，不仅没有给Nike颁发奖状，而且在1970年初续签经销业务时，也只与Nike签订了短短3年的合约。不仅如此， Tiger还为了讨好苹果粉丝，设置排他性条款，限制Nike代理其他品牌……跟一个不守武功规矩的人合作，肯定会很难受， Tiger就是这样一个害死Nike的合作伙伴。除了上述不道德行为外， Tiger工厂还存在发货不及时、产品尺寸款式与订单不一致等问题，让Nike来不及躲闪，被打得落花流水……到了此时，留给Nike的唯一选择就是继续被蹂躏，或者分道扬镳。Nike明智地选择了后者，Nike的第一次危机就此结束。
1971年，蓝带体育在与 Tiger保持合作关系的同时，联系OEM工厂下单生产，独立设计并销售NIKE品牌跑鞋，同时启用新的标志“The”和“NIKE”品牌名，NIKE也在这一时期首次亮相，标志着蓝带体育开启了新的征程。
3. 时势造英雄，耐克借慢跑热潮，超越阿迪达斯成为美国第一大品牌
20世纪70年代，马拉松比赛让跑步运动走进了美国公众的视野，耐克联合创始人比尔·鲍尔曼趁机推广耐克，借此在美国掀起了慢跑热潮。美国是田径项目的强国，但在20世纪70年代之前，美国在马拉松项目上并没有什么突出的成绩。1968年，美国运动员吉姆在奥运会男子1500米比赛中获得银牌，4年后，弗兰克又在奥运会马拉松比赛中夺得冠军，这才让美国人开始关注跑步项目。随着媒体越来越多地报道跑步对健康的益处，美国公众逐渐接受和喜欢跑步，在美国掀起了巨大的跑步热潮。随后，各种级别的马拉松赛事相继举行，参加跑步的人数也呈现爆发式增长。耐克在这期间也没闲着，而是围绕跑步这项运动做了大量工作。
首先，耐克与马拉松运动员达成合作，运动员穿着耐克提供的运动装备参加马拉松比赛，如耐克队员史蒂夫在美国包揽了从2000米到10000米各个距离的跑步记录，让耐克品牌获得了大量曝光度，扩大了品牌影响力。同时，耐克联合创始人比尔·鲍尔曼撰写了《慢跑》一书，介绍了慢跑及其对健康的重要性，向大众详细介绍了慢跑这项运动，阐述了慢跑对人体健康的积极意义，让大众把个人健康与跑步联系起来。耐克品牌借此成功借势跑步热潮，将品牌推向了新的高度，并凭借高专业度、高性价比成长为行业领导者。
那么问题来了，龙头如何能干凤尾的工作？1973年，耐克与 Tiger正式结束代理业务合作，开始专注于推广和销售耐克鞋。随着耐克品牌影响力越来越大，其母公司蓝带体育于1978年正式更名为耐克。受益于品牌创立初期在篮球运动方面的积累以及在跑步领域的创新，耐克一路高歌猛进，增长势头一度超越当时的行业领头羊阿迪达斯。耐克于1980年上市，同年耐克的市场份额就超过了美国第一大运动品牌。这期间，耐克的营收规模增长了30多倍，从1973年的2870万美元增长到1983年的8.67亿美元。
4、刚成为老大哥就遭到锐步、彪马冲击，业绩下滑3倍
耐克不仅借美国慢跑风潮击败行业老大阿迪达斯，还成功上市，并在10年内取得了营收规模30多倍的好成绩。而曾经的行业老大阿迪达斯，却因错过慢跑风潮而被耐克超越。阿迪达斯并非简单地退居美国第二大运动品牌；十年间，阿迪达斯建立起来的市场优势几乎消失殆尽，市场份额从70%以上下降到5%以下，短期内难以翻身。看来耐克稳了？
不！市场如战场，每一个进入者都想杀将自尽，成为领头羊。80年代，被耐克按在地上摩擦的阿迪达斯恢复了生机，彪马也异军突起，二者与行业新进入者锐步组成“三巨头”，开始冲击耐克的行业霸主地位；其中，实力最强的还是后来者锐步。初生牛犊不怕虎，锐步不仅有胆量，更有谋略。锐步深知风向、潮流对于发展的重要性，洞悉休闲运动服和大众健身的趋势，主打大众健身服和女性运动休闲服，短短五年时间，就实现了营收增长300倍的奇迹，是耐克的十倍，所用时间只有耐克的一半。虽然锐步当年的总营收只有9亿美元，但对耐克的冲击确实不小。
俗话说双拳难敌六手，在“三巨头”的冲击下，尚处于创新平台期的耐克已经历了三次业绩下滑……不过，胜败乃兵家常事，耐克血液里流淌着战士与创新的基因，突围只是时间问题。
很快，耐克就敲定了反攻策略，针对阿迪达斯、彪马的时尚潮流和锐步的休闲定位，推出专业王牌，从而与“三巨头”形成差异化，并在较长时间内保持行业领先地位。
5、重回起点，篮球市场让耐克再次腾飞
耐克在将自己定位为专业运动品牌后不久，就做了一件让人永远铭记的事情：从阿迪达斯手中抢走了迈克尔·乔丹。1984年，耐克与还是新秀的迈克尔·乔丹签下了5年250万美元的合约。要知道，乔丹当时可是阿迪达斯的铁杆粉丝。事实证明，这是耐克做出的最正确的决定。乔丹新秀赛季场均砍下28.2分，超越奥拉朱旺成为最佳新秀并入选全明星，他的签名鞋销售额超过1.5亿美元，让耐克赚得盆满钵满。但故事还没有结束。
耐克尝到了篮球市场的甜头，于是决定再来一次大动作。1985年，耐克推出了Air系列鞋款，也就是现在我们最喜欢的Air 系列鞋款。这一决定再次让耐克赚得盆满钵满。从1984年到1986年，耐克投入了500万美元的营销费用。但仅在1985年，乔丹系列就取得了收入超过1亿美元的好成绩。耐克也因此开始签约有潜力的篮球新秀，比如詹姆斯、杜兰特、塔图姆等。
此后，耐克不断吹响行业创新的号角，虽然也曾遭遇危机，但无一例外都应对自如，创造了一系列经典的营销案例和产品。比如1988年推出的“Just Do It”系列经典广告策划、阿甘鞋、AIR MAX等。然而不变的是变数，不变的是不断的改革创新。在北美市场接近饱和、增速放缓后，NIKE等国际运动品牌相继进军北美以外的国际市场，而快速发展的大中华区成为NIKE新的增长点。在中国，耐克继续沿用熟悉的营销策略，2002年签下19岁的中国短跑运动员刘翔。 2004年，刘翔在雅典奥运会男子110米栏比赛中以12秒91的成绩夺冠，追平了英国运动员科林·杰克逊创造的世界纪录，他的名气一时飙升，也帮助耐克在中国市场迅速发展。
6.耐克断臂求生存，更求发展
作为全球运动品牌的领头羊，耐克也选择自断后路。耐克自2009年起出售一些经营不善的品牌，包括知名的Umbro和时尚品牌，专注于Nike///四大品牌的精细化运营。在产品方面，除了不断通过技术创新强化运动功能外，还通过联名+限量销售营造稀缺感，赋予品牌投资属性。同时依托大数据、AI等技术对渠道/供应链进行数字化、精细化升级，提升整体运营效率。回顾耐克的发展历程可以发现，耐克之所以能成为全球运动品牌霸主，与其把握运动品类细分需求趋势，同时利用技术创新不断迭代产品、引领需求息息相关。耐克的行业霸主地位目前已无可撼动，未来长期稳健增长值得期待。
