快餐和马拉松，两个看似毫不相关的行业，就这样汇聚在一起，却产生了意想不到的效果。 跑到终点的人在胜利的那一刻就收到了肯德基的美食“加油包”。 他们在享受幸福感和成就感的同时，将肯德基与胜利紧紧地联系在一起。

这就是体育赞助的美妙之处。 据调查，企业知名度每提高1%，就需要投入2000万美元的广告费。 但借助大型体育赛事，营销效果可提升10%。 据广告媒体对全球2000名体育迷进行的市场调查显示，高达86%的受众欢迎体育运动中出现更多商业元素。 作为中国最受欢迎的马拉松赛事，任何商业赞助都会与胜利和喜悦联系在一起。 这种沉浸式的体验是其他商业活动难以达到的效果。

肯德基一直是营销界的高手。 又岂能轻易错过蓬勃发展的马拉松及相关体育产业？

如果时光倒流，谁也不会想到，深耕中国青少年篮球市场时间最长、影响力最广泛的企业不是运动品牌制造商，而是肯德基。

创办于2004年的“肯德基全国青少年三人篮球锦标赛挑战赛”（以下简称三人篮球赛）现已成为全国规模最大、历史最悠久、影响力最强的青少年草根篮球赛事之一。 这项起源于美国街头的篮球比赛只需要正式比赛一半的场地，采用三对三对抗的形式，兼具娱乐性和观赏性，受欢迎程度很高。

在中国篮协的支持下，截至2016年，全国已有超过162万青少年参加了此项赛事，成为青少年篮球迷心目中的优质品牌赛事。 据悉，“三人篮球赛”也将被列为新一届奥运会的正式比赛项目。 所以在中国，肯德基在这一领域的影响力已经无法动摇。

同样，当中国的马拉松参赛人数每年呈指数级增长时，肯德基也有自己的考虑。

中国的跑步者可以说是社会的中间力量。 他们主要是大学生、高学历白领、企业高管。 跑步不仅是健康要求，还包括表现、社交、竞争等因素。 某跑步软件运营公司统计发现，仅北京地区坚持长跑的人数就超过200万。 可以说，跑步者也是商家必须争夺的客户群体。

国内马拉松赛事中，“北马”、“厦门马拉松”（厦门马拉松）、“上马”（上海马拉松）位居第一梯队。 其中，“北马”品牌价值预计达2.5亿，与中超、中国职业篮球队、中国公开赛等传统赛事不相上下。

马拉松虽好，但如何在赞助上将两者联系起来是一个大问题。 总经理赵力表示，“马拉松热潮源于大众健康意识的增强，这一趋势与肯德基倡导的健康、时尚、活力、年轻的品牌战略不谋而合。”

早在 2004 年，百胜餐饮集团就推出了《百胜餐饮》。 品牌发布《中国肯德基食品健康政策白皮书》。 肯德基在倡导健康饮食的同时，也积极倡导运动的促进健康作用。 赵力表示，“我们目前无法控制不利于人体健康的因素，但我们积极向消费者和公众倡导膳食平衡、食动结合的理念，希望通过我们的行动帮助更多的人。”我们的消费者构建健康的生活。 方式，而马拉松跑步是最有效的方式之一。”

小贴士：回顾1981年首次在中国举办的北京马拉松（以下简称北京马拉松），当时只有男性职业跑者参加。 直到1998年，大众跑步者才开始参与其中。 2010年，全国马拉松赛事仅有13个。 截至2015年，在中国田径协会注册的马拉松及相关体育赛事134个，全年参赛人数150万人，较2014年增加60万人。2016年9月17日开始的北马报名人数，打破了国内纪录。 66,576人争夺30,000个名额。 组委会只能进行电脑随机抽签。 马拉松的影响力远不止​​于此。 据央视搜福瑞统计，受电视广播影响的人数总计已达到38亿人、3亿人（2014年）。

1.了解赞助策略

作为一家餐饮企业，肯德基为何会在校园篮球比赛上投入如此大的精力，并进军马拉松领域呢？

复旦大学市场营销系长期从事体育产业研究和教学的邱丽金博士解释说，并不是体育相关的品牌才是最合适的赞助商。 体育赛事是一个平台。 借助这个平台，企业可以找到与消费者的连接点，进而整合资源，实现品牌价值和影响力的最大化。 “汽车、饮料等不同行业的公司都可以使用这种方法，但是否成功取决于以下两点是否满足。”

首先检查目标受众是否匹配。 其次看身份认同，即品牌主张是否相符。 但总体来说，体育赞助是一种长期回报。 与广告或促销相比，只能在短期内有限地增加销量。 更多的是用来提升品牌的美誉度。 声誉和知名度的区别在于，前者决定了消费者是否对一个品牌产生偏好，并且需要长期坚持才能获得。

运动饮料品牌佳得乐就是这方面的一个很好的例子。 尽管美国有很多商业体育赛事，但篮球比赛是主要的体育赞助赛事。 该公司坚称，消费者教育不能通过一次赞助形成意识。 “就像教育孩子一样，同一件事必须坚持一遍又一遍地说，久而久之就会形成习惯性的认识。” 邱利金说道。

相对而言，肯德基赞助三人篮球赛已经有12年了。 它不仅是资金赞助商，也是比赛规则的发起者、设计者和组织者。 在青年学生中已形成一定的声誉。 对于刚刚携手的“北马”来说，这将是一段漫长的旅程，但可以肯定的是，“北马”的目标受众和竞争主张与肯德基想要传达的高度契合。 短期结果是否符合长期声誉的形成需要时间来证明，“但除了时间之外，能否成功还取决于公司在赞助方面的执行能力。” 邱利金说道。

2. 落实赞助与执行

凭借以往体育推广的经验，肯德基选择了两条战线：马拉松跑团和两公里亲子跑团。 前者由肯德基担任赞助商，而后者则拥有冠名权。 这是肯德基根据北马活动的安排，充分考虑自身消费群体特点和投入产出比后做出的决定。

儿童是肯德基的重要群体。 年轻一代的父母都希望自己的孩子能够健康、乐观、积极地成长。 阅读和运动是两种有意义的亲子关怀形式。 肯德基多年来一直倡导儿童阅读，这次更是借势北马向孩子们传达运动的理念。

借助“亲子跑”团体的冠名机会，肯德基将其长期以来的公益活动融入其中，让农民工子女与父母一起参与这幸福的时刻。 比赛开始前，肯德基邀请了40组“小候鸟”家庭进行赛前热身。 这些被称为“候鸟”的留守儿童很少有机会与外出务工的父母交流。 试跑期间，教练会讲述马拉松故事，示范跑步动作以及运动前的伸展运动。 试运行结束后，亲子团还参观了肯德基店，了解汉堡、薯条、冰淇淋的制作，并体验了蛋挞成品的装饰。 将运动、美食和乐趣融为一体，为全家人创造难忘的时刻。

在官方亲子跑比赛中，包括40组小候鸟家庭在内的550个参赛家庭穿着印有肯德基标志的亲子跑T恤。 从赛前的绘画开始，肯德基不断为孩子们营造融入感，激发他们的兴奋感。 肯德基的形象出现在终点冲刺带、完赛奖牌、完赛礼包等各个关键点上。 让孩子全程感受到品牌的影响力。

“迷你马拉松是孩子们人生的开始，通过跑步，让他们学会如何为自己设定目标，掌握快慢技巧，尊重身体的反馈。” 肯德基赵力表示，“超越自我，心无旁骛。我们希望孩子们在跑步的同时学到一些道理。肯德基不仅想给孩子们带来丰富的美食体验，更希望给孩子们的心灵带来滋养。”

说到马拉松跑团，肯德基虽然不是主要赞助商，但却体现了品牌与各地运动员的关系。 比如，除了大会官方补给点外，补给站中间还专门设置了9个肯德基加油站，为选手们提供实物补给。 这些站还配备了啦啦队和啦啦宝宝，为选手们加油助威。 活动结束后，运动员还获得了“北马翼桶”、实物加油包等。 肯德基充分考虑了玩家需要帮助的所有关键点，让品牌可以随时与玩家联系。

3、领导去哪儿了？

肯德基从餐饮跨界到体育领域并不奇怪。 进入中国近30年来，肯德基一直是快餐行业的佼佼者，无疑对中国快餐行业的发展起到了启发和推动作用。

如今中国快餐行业已经成熟，肯德基也在不断寻找创新机会。 配合2016年“享受你自己”的新定位主题，肯德基不断通过多种方式提升顾客的消费体验。 例如，在移动互联网时代，你可以随时打开手机连接肯德基进行自助点餐和移动支付。 。 肯德基超级APP还开启了舒适生活模式，为消费者提供一站式生活服务入口。 截至目前，肯德基WOW会员已成为拥有数千万用户的社区。 此外，肯德基紧跟年轻消费者的需求，进行跨界合作，让品牌更加年轻化。

老店开新店是一个永恒的话题。 肯德基从简单便捷到营养，从线下消费到线上线下融合，跨界到移动营销和体育营销领域，迎合消费者个性化、享受生活的选择。 毫无疑问，走过20年的中国快餐业将在消费升级的背景下迎来新时代。

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