“啤酒+世界杯”是四年一度的足球迷们的终极享受，作为世界杯的重要组成部分，啤酒不仅给味蕾和胃带来愉悦，还有气泡点燃精彩进球的狂喜，冰凉的空气带来凉爽，满心欢喜的舒适感弥补了失球的失落感。

因为啤酒、世界杯和球迷之间密不可分的关系，世界杯期间，啤酒厂商们绞尽脑汁让自己的商标、口味、理念牢牢地粘在球迷的舌头、胃和脑海里。赞助商哈尔滨啤酒借助世界杯的情感因素，成功打入东北市场，并将影响范围拓展到全国。

随着中国啤酒行业增速放缓，市场潜力越来越小，啤酒厂商纷纷将目光投向其他国家的地盘，世界杯无疑是打开对手防线的绝佳突破点，啤酒市场琳琅满目，世界杯营销应运而生。

上届世界杯​​的冠军是哈尔滨啤酒，这一次，谁会是冠军呢？

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价格战、宣传战、定制战，中外啤酒品牌角逐世界杯

北京每位记者 郭梦仪

四年一度的“世界杯”是全球亿万球迷的盛会，更是啤酒厂商提升品牌知名度、收获利润的季节。

本次世界杯正值啤酒行业并购大潮席卷，竞争格局初定，各大巨头还没来得及享受征服市场的喜悦，就立刻开启了世界杯争夺战，和以往的营销战一样，降价促销成为制胜的主力，也是啤酒厂商吸引消费者最重要的武器；与以往不同的是，不少定位高端的进口啤酒也加入了这一轮降价促销，部分品牌的价格甚至已经非常接近国产品牌。

进口啤酒巧妙借着世界杯的热潮，以实惠的价格吸引消费者，刚刚降温的中国啤酒市场，因为进口啤酒的搅局而再次沸腾起来。

进口啤酒占据主导地位

世界杯即将到来，啤酒企业不可不打的促销大战，世界杯前一个月，各大啤酒品牌就已打响了促销大战。

此次促销中带头的品牌多为进口品牌，记者5月份走访北京地区的家乐福、沃尔玛、玛特等超市时发现，超过半数进口啤酒都在降价销售，品种数量已接近国产啤酒，包括白啤酒、黑啤酒、黄啤酒等。

记者注意到，过去每罐500毫升售价12元的进口啤酒，现在大多卖到7至9元，一些组合装甚至更便宜，一款比利时进口啤酒每500毫升售价仅为5.8元，与国产啤酒的售价不相上下。

一位德国进口啤酒经销商告诉《每日经济新闻》，目前其经销的两款德国进口啤酒“橙色炸弹”和“德国骑士”正在促销，在终端每购买20箱送1箱，优质啤酒价格以100%啤酒价格计算，每销售20箱，赠送价值200元的商品。

上述进口啤酒经销商告诉记者，夏季是啤酒销售旺季，进口啤酒都会给经销商优惠，实现薄利多销。“虽然没有专门针对世界杯的促销活动，但世界杯的营销手段也起到了一定的促销作用。”

啤酒业内人士刘晓表示，上届世界杯​​期间，啤酒市场完全被国产品牌所垄断，进口啤酒在中国的市场份额直到上届世界杯​​之后才开始回升。

2011年至2013年，进口啤酒数量大幅增加，由5万千升左右增加到16万多千升，2013年进口啤酒数量同比增长65.6%，增幅空前。如今超市里进口啤酒的品种、价格也越来越接近国产品牌，因此销量也在快速增长。

随着市场的培育，进口啤酒已经成为消费者的“新”选择，因此在本届世界杯之前，进口啤酒更愿意利用提前促销的方式进入日常消费领域，进一步扩大在中国的市场份额。

国产啤酒流行“个性定制”/

进口啤酒在打促销，国产啤酒的促销力度也更大，不过如今的促销已经不再是简单的价格战，还有世界杯相关的定制款、限量款等。

《每日经济新闻》记者在北京一家家乐福看到，百威英博6罐装和哈尔滨冰酷6罐装啤酒均在以购物满30元立减5元的价格出售。除了百威英博，雪花啤酒也不甘示弱，330ml罐装精酿干啤酒售价由3.95元降至1.98元；原价2.7元每罐的雪花啤酒330ml降至2.1元每罐；雪花啤酒500ml纯啤买一送一雪花啤酒500ml罐装；而旗下高端雪花产品“永创天雅”，买6罐330ml送2罐雪花爽口；“永创天雅”，买2罐500ml送1罐。

青岛啤酒、燕京啤酒也参与了此次促销活动，其中燕京啤酒的黑啤、鲜啤、纯生啤均有不同程度的降价，青岛啤酒的六瓶装啤酒也进行了降价。

此外，啤酒在夜店的促销也已经开始。《每日经济新闻》记者发现，嘉士伯也在夜店推广足球，在夜店门口摆放足球明星的3D照片和促销桌。乐宝啤酒也开启了“买20瓶送5瓶”的活动。

国产啤酒在足球领域的推广并不局限于销售，今年各大厂商都纷纷开设定制项目，在世界杯前重点推广定制产品、限量产品。

百威特别推出的百威世界杯金杯限量版铝罐，除了传统的线下销售渠道外，也瞄准了电商平台，百威英博天猫官方旗舰店联合淘宝、天猫在线上销售，首发限量版铝罐，同时在天猫平台甄选消费者作为品牌大使，代表中国球迷赴巴西观赛世界杯，参加百威中国之夜派对，与“女神周韦彤”一起感受足球狂欢的激情。

“和往年的体育营销不同的是，今年大家都注意到了世界杯专属产品的概念，包括我们在内的好几个品牌都推出了世界杯特别包装、限量版，我感觉这是一个新特点。”青岛啤酒相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

记者发现，近期青岛啤酒和百威啤酒均在世界杯期间推出了新品，青岛啤酒推出了“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品，随后百威啤酒也推出了FIFA限量版金罐。

记者在青岛啤酒天猫旗舰店看到，目前这两款产品已经上架，具体产品包括“2014年足球纪念套装”和“足球罐2014足球主题啤酒”。

上述青岛啤酒相关人士表示：“今年恒大的出色表现，带来了一股足球热潮，我们觉得现在正是开始与足球结合的好时机。未来，足球营销将会像篮球营销一样，成为青岛啤酒体育营销的一个长期项目。”

营销推广“百花齐放”/

除了大量的终端促销活动外，营销宣传也必不可少。

被百威英博收购的哈尔滨啤酒今年率先再次赞助世界杯，在百威英博和哈尔滨啤酒的宣传广告中，世界杯随处可见，连超市的柜台都装饰成足球网的样子。虽然啤酒公司不能把世界杯作为主要的宣传手段，但它们也为足球主题的推广付出了不少努力。

目前，青岛啤酒已推出“青岛啤酒学院球迷俱乐部大赛”、“青岛最大看球啤酒吧”等线下活动，虽然青岛啤酒尚未透露本届世界杯的推广费用数额，但其与央视合作，斥资8320万元在《新闻联播》开始前投放了10秒广告。其实，早在去年12月，青岛啤酒就正式签约亚足联冠军联赛，成为首个嫁给“亚足联”的企业。青岛啤酒是夺得“世界杯”桂冠的中国品牌，某种程度上，青岛啤酒的一系列足球营销，已经在为世界杯做铺垫。

燕京啤酒独家签约赞助2014年中国足协杯，尽管名称不同，但业内认为，这一体育营销活动在世界杯期间也将发挥协同作用。在世界杯页面，“燕京啤酒世界杯相关热点话题”提醒栏中，出现了“燕京啤酒”的字样。

此外，啤酒巨头雪花啤酒也在为世界杯做足功课。不过，与其他大张旗鼓的品牌相比，雪花啤酒更像是一个蓄谋已久的潜伏者。虽然华润雪花尚未推出相关宣传活动，但华润雪花与CCTV-5联合制作的《第一竞技场》已经上线。“公司计划通过文化营销策略，推广雪花啤酒的中高端产品。”华润雪花相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时透露。

一位行业观察人士表示，与娱乐营销类似，体育营销吸睛率高，能帮助品牌年轻化，对品牌建设也有帮助。

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哈啤进军“内陆”市场：世界杯打开抢占市场份额之路

成都、北京记者 谢振宇 郭梦仪 姜然

世界杯期间，啤酒厂商们打出了一场精彩绝伦的营销战，销量目标其次，品牌知名度第一——球迷的胃可能不会因为世界杯而迅速变大，但世界杯的情感因素却能长久存在。说力量才是影响啤酒行业格局的力量，当然不为过。这是所有啤酒厂商的默契共识，也是哈啤的经验。

2010年南非世界杯之前，哈啤还是东北一隅的本土啤酒品牌。百威英博是2010年世界杯的赞助商，哈啤作为旗下企业继承了这一头衔，并将世界杯的概念从山海关带了过来。经过四年的发展，哈啤的市场份额从2009年的4.7%提升到2013年的5.4%，单品牌销量排名行业第四。

如今，越来越多的啤酒企业加入到世界杯营销大战中，但世界杯营销能给啤酒企业的销量带来多大影响？在啤酒行业利润微薄的情况下，啤酒企业该如何平衡营销费用的增加与市场？如何平衡对市场份额的诉求？带着以上问题，《每日经济新闻》记者展开了调查。

哈尔滨啤酒因南非世界杯而出名/

哈尔滨啤酒的历史可以追溯到1900年俄罗斯人在哈尔滨建立的乌鲁布列夫斯基啤酒厂，2004年被百威英博收购（后与英博合并，成立百威英博），但直到2010年南非世界杯之前，它都还只是坐落于中国东北一隅的本土啤酒品牌。

哈啤被百威英博收购后，成为百威英博在中国市场的主打品牌，借助百威英博的体育营销经验，在南非世界杯前后，哈啤一度局限于东北的局面得以改变。

虽然距离2010年南非世界杯开幕仅剩一个月时间，但公开资料显示，自2009年12月7日南非世界杯分组抽签仪式开始，哈尔滨啤酒便开始大规模宣传营销，投放大量广告、举办“哈尔滨冰上纯花式足球挑战赛”等活动、与中央电视台体育频道合作开展活动，配合2010年世界杯对哈尔滨啤酒进行了长达8个月的宣传推广。

“通过赞助世界杯，哈尔滨啤酒从一个区域性品牌成长为全国性品牌，销量、品牌知名度、购买意向等均实现了两位数的增长。”对于赞助南非世界杯的效应，百威英博中国区表示。

据欧睿国际和中信证券统计，哈尔滨啤酒的市场份额由2009年的4.7%上升至2013年的5.4%，位居雪花、青岛、燕京三大品牌之后的第五位。而2010年至2012年，哈尔滨啤酒的市场份额分别为4.8%、5.3%和5.3%。

“世界杯营销或许能帮助一些企业脱颖而出，甚至改变行业格局。”宏源证券今年6月中旬的一份研报指出，“哈尔滨啤酒2010年销量增速超过20%，近几年一直保持20%的增速。增速明显提升，品牌力明显增强，民族化进程持续推进。”

啤酒行业专家方刚认为，百威英博在高端市场占据领先地位，通过今年巴西世界杯的营销，哈啤的销量和品牌美誉度还将继续上升，“未来可能会对雪花啤酒、青岛啤酒的中高端市场构成威胁。”

哈啤虽然已经成为民族品牌，但其在东北地区以外的销量并不被外界熟知，啤酒行业观察员赵宇认为，哈啤“东北地区仍占其销量的30%~40%。”不过，这一数据尚未得到哈啤方面证实。

对于哈啤世界杯营销的真实效果，业内也存在一些争议。

“世界杯肯定有影响，但更多的是宣传和为未来的销售增长做铺垫，真正的影响还很难说。”某证券公司分析师对《每日经济新闻》表示，英博在中国的主打中端葡萄酒品牌“在各个方面都投入很大，增长速度也比较快，不能完全归功于世界杯营销”。

提高品牌声誉是关键/

“足球+啤酒”是球迷们痴迷的组合，各大啤酒巨头也围绕足球概念做了不少努力。但世界杯对啤酒销量的真正影响到底有多大呢？

不少业内分析人士认为，包括世界杯在内的体育赛事对啤酒销售的促进作用比较有限，例如申银万国近期的一份研究报告就指出，从过去三届世界杯的历史情况看，世界杯对啤酒销售的促进作用比较有限，影响并不显著：2002年、2006年、2010年世界杯期间，受啤酒行业增速放缓、外资进入导致竞争加剧等影响，啤酒销量和销售额均未出现明显增长。

事实上，经过20多年的高速增长，我国啤酒行业已经从占地办厂逐渐转变为资本联姻、战略联盟。在经历了前几年激烈的市场竞争和并购重组之后，行业逐渐从混沌走向繁荣。行业已经成熟，集中度也大幅提升。2013年，雪花、青岛、百威、燕京四大啤酒巨头占据了我国65%的啤酒销售市场份额。集中度加速提升，整个行业处于区域寡头时代。

另有统计数据显示，2013年，我国啤酒产量、收入同比增长4.59%、9.27%，产销量增速趋缓，2005年至2011年，行业年新增产能均维持在600万千升以上，2012年降至443万千升，2013年全国累计新增产能仅为210万千升，创近年来新低，扩张速度明显放缓。

随着市场潜力越来越小，越来越多的啤酒厂商加入到世界杯营销大战中，这实质上相当于一场越来越大规模的零和博弈——要么你抢走我的市场份额，要么我的市场份额被我抢走。但由于世界杯等体育营销对销售的效应始终比较缓慢，有啤酒业内人士认为，在这一轮世界杯营销大战中，抢占更多市场份额应该放在第二位，提升品牌美誉度才是制胜的关键。

“世界杯营销不仅对销售有好处，对品牌尤其是国际赛事来说，也为提高国际知名度、走出国门奠定基础。”中信咨询食品行业研究员简爱华对《每日经济新闻》记者说。

简爱华也指出，啤酒企业在世界杯期间加大营销力度，会推高其营销成本，而国内啤酒行业属于微利行业，因此两者之间确实存在矛盾，建议啤酒企业可以创新营销方式，而不是简单地争夺有限的市场份额和广告资源。

葡萄酒业界人士对世界杯的营销效果也有清晰的认识。嘉士伯亚洲区企业事务副总裁方俊涛在近日接受媒体采访时也表示，“我们不能指望一届世界杯就能让品牌有所成就。从集团角度看，我们已经对足球和体育营销做了一些改变。”

（实习生黄莉对本文亦有贡献）

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