——哈尔滨啤酒世界杯营销策略

百威英博

近年来，赛事营销已成为企业不可或缺的营销工具，百威英博肯定不能错过 2010 年南非世界杯的机会。作为 2010 年南非世界杯的官方合作伙伴，百威英博旗下品牌哈尔滨啤酒是第一个赞助世界杯的中国啤酒品牌。

哈尔滨啤酒是百威英博的核心品牌，也是中国第一啤酒品牌，从 1900 年至今已有 110 年的历史。中国拥有世界上最多的球迷和收视率，很多人在看球的时候都喜欢喝啤酒，所以百威英博希望通过赞助世界杯，把哈尔滨啤酒打造成一个民族品牌;有效提升品牌美誉度;帮助 Beer 推动销售。这一次，哈尔滨啤酒在世界杯上的营销投入比去年同期翻了一番。

2009 年 12 月 7 日， 先生和百威英博中国市场与新产品副总裁王道赠送了一个特别的哈尔滨啤酒瓶和一个由 签名的足球作为纪念礼物。

百威英博中国市场副总裁王道先生接受了采访。

360 度全方位立体营销

2009 年 12 月 7 日，201 南非 0 世界杯小组抽签当天，营销团队选择在这一天举行隆重的新闻发布会，宣布哈尔滨啤酒成为 2010 南非世界杯的官方合作伙伴，并正式开启哈尔滨啤酒赞助世界杯的营销活动， 并邀请了荷兰传奇足球巨星、“荷兰三剑客”之一的古利特担任推广大使。在为期 8 个月的营销活动中，百威英博为哈尔滨啤酒赞助世界杯举办了一系列 360 度营销活动，并得到了多个全渠道项目的支持。

首先，电视广告推高

为响应哈尔滨啤酒赞助世界杯，百威英博推出了两支电视广告，主要宣传哈尔滨啤酒“极爽”的品牌形象，并购买了在央视和多个地面频道播出的好时段，如标题央视播出世界杯黄金节目《富贵盛宴》等，在《富贵盛宴》的各个广告片段中， 有哈尔滨啤酒的广告，包括加时赛和点球大战。“来自中国的 Chill 今年夏天横扫了世界杯。哈尔滨啤酒，南非世界杯官方合作伙伴！这个广告语给无数在电视机前等待观看比赛的中国球迷留下了深刻的印象。

二、户外广告势不可挡

除了电视广告，自去年12月以来，公司在全国数十个城市的建筑、车体、公交候车亭、社区等多个渠道都有强大的户外广告支持，如上海新天地等全国16个城市的25个大型户外广告牌。

三、互联网宣传

目前，中国有超过 4 亿互联网用户，许多人不看电视，但他们必须使用互联网。营销团队做了很多富有创意的营销技巧，比如“哈尔滨冰纯自由式足球挑战赛”，利用新媒体与消费者进行沟通。

四是线下促销活动促进了销售

哈尔滨啤酒在中国拥有数百万个销售点，公司在这些销售点开展了各种促销活动，以宣传哈尔滨啤酒作为 2010 年世界杯的官方合作伙伴，提高哈尔滨啤酒的知名度和美誉度。此外，在中餐馆、酒吧、夜总会、超市、KTV等都有促销活动，有产品展示、促销失误、各种活动和游戏。哈尔滨啤酒已在 19 个城市的近 30 条美食街和近 1000 家夜总会举办了大型推广路演，并在 50 个城市开展了啤酒花园促销活动。百威英博的营销团队针对每个渠道都有不同的方法。同时，还有一支“特种部队”——哈尔滨啤酒主题的摩托车、Mini、足球宝宝等，在各个城市的美食街上做宣传活动。

五、世界杯包装全新亮相

为了充分利用世界杯赞助权，公司推出了带有世界杯官方合作伙伴标识和大力神杯的世界杯专用包装产品，涵盖了哈尔滨啤酒的全系列。

六、公关活动增加声誉

百威英博围绕此次赞助策划了一系列大型公关活动，涉及200多家媒体报道，世界级足球明星参与，央视体育频道多位领导参与，有效提升了哈尔滨啤酒在国内的品牌知名度和美誉度。

百威英博中国市场副总裁王道表示：“你可以在电视上看到哈尔滨啤酒的电视广告，可以看到哈尔滨啤酒在零售店的美女推广员和消费者在做互动游戏，喝啤酒时瓶子上挂着象征世界杯的大力神杯，还有你回家打开电脑看'哈尔滨冰纯自由式足球挑战赛'， 等，通过这个知名的国际平台，消费者可以在不同的时间和场合看到哈尔滨啤酒穿越世界杯。为消费者带来 360 度全方位的 3D 体验。”

的小试穿

哈尔滨冰上纯自由式足球挑战赛

哈尔滨啤酒的世界杯营销力求影响消费者，为消费者带来立体的互动体验。然而，铺天盖地的广告并不能满足这一要求，于是一场广大消费者都能参与的落地活动——“哈尔滨冰上纯自由式足球挑战赛”应运而生。

同时，活动邀请了 作为推广大使，活动官网提供了 的 5 个指定花式足球动作视频，消费者模仿并将他们的表演视频上传到活动官网，由其他网友打分，得分最高的选手参加了线下比赛。经过城市赛、地区总决赛、全国总决赛等多轮选拔，前 8 名球员代表中国参加了在南非举行的国际啤酒杯 6 人制足球锦标赛，1 名幸运消费者代表哈尔滨啤酒为克里斯蒂亚诺·罗纳尔多颁奖。

花式足球挑战赛成功将线上线下活动相结合，吸引了大量年轻人参与。同时，活动将新媒体与传统媒体连接起来，通过手机、互联网、电视广告、媒体合作栏目等方式，邀请众多消费者参与活动，体验参加比赛的乐趣。从2010年3月到2010年7月，活动遍及全国50个城市，吸引了48.5万不同程度的消费者参与，超过7万消费者通过互联网报名，约6300万网友参与了视频投票。

CCTV-5 作为 的战略媒体合作伙伴，在其“ South ”系列节目中对 挑战赛进行了专题报道。由哈尔滨啤酒赞助的央视《巨人盛宴》也对前往南非参加国际啤酒杯 6 人制足球赛的球队进行了跟踪。

8 个冠军

新媒体创新营销

哈尔滨啤酒世界杯的营销主要是通过互联网与消费者进行沟通。基于中国超过 4 亿的网友，哈尔滨啤酒营销团队做了很多有创意的营销技巧，其中病毒式营销是最成功的。营销团队充分把握病毒式营销的特点，打造有趣新颖的活动并发布到网上，伴随着“哈尔滨冰上纯自由式足球挑战赛”和“踢罐球”队员的精彩表演，吸引了无数网友转载分享，在网上掀起了一股热潮， 遍布全国各地。病毒式营销方法的使用进一步提高了哈尔滨啤酒在全国范围内的认可度，这反过来又推动了全国消费者对哈尔滨啤酒的喜爱。

结果是令人满意的

通过赞助世界杯营销，哈尔滨啤酒在营销 8 个月后甚至超过了预期的市场表现。哈尔滨啤酒大大提高了品牌知名度，让消费者更好地理解和热爱品牌。2010年上半年，与去年同期相比，哈尔滨啤酒的销量比上年增长了约21%，通过赞助世界杯营销活动，哈尔滨品牌的认可度增加了四倍。

品牌需要树立，哈尔滨啤酒赞助世界杯是把品牌发展成民族品牌的长期战略，在未来的长远发展中，大型重要赛事的营销和各种新媒体和创新营销手段无疑将发挥更重要的作用。□