禹唐体育注：
2018年是足球之年，百威作为世界杯官方赞助商，总营收和净利润均实现了两位数的增长。百威英博首席执行官卡洛斯·布里托表示，2019年公司将节支2.5%。不过，从2019年至今，布里托的言论显然不包括体育赞助投入费用。百威依然是体育赞助领域最活跃的啤酒品牌之一。
百威在海外市场的表现优于美国市场，在公司看来，体育赞助仍是品牌拓展海外的有力工具，从今年上半年的业绩报告来看，百威英博应该更在第二季度实现了五年多以来最快的销售增长，几个关键海外市场的强劲表现为这一业绩提供了核心驱动力，即便是美国市场也出现了小幅增长，主要得益于高端产品组合的推动。
百威英博在一份声明中表示：“高端化仍然是一个重要机遇，也是我们实现可持续盈利增长战略的关键组成部分。我们继续凭借无与伦比的高端品牌组合引领世界，因为我们相信高端化需要以综合的方式满足消费者的需求。”
为了支撑这种品牌号召力，百威加大了对赞助尤其是体育赞助的投入，去年有一项调查总结了酒精饮料行业281项活跃的商业交易，发现89%的品牌参与了体育相关投资，30个领先的酒精饮料品牌每年在体育赞助上总共花费7.645亿美元，其中百威英博旗下品牌百威淡啤是最大的体育赞助投资者。
百威在美国市场的体育赞助资源已接近饱和，在北美四大职业体育联盟中，只有NHL的官方啤酒赞助商百威英博是另一个品牌。此外，百威一直奉行长期投入的理念，与MLB、国际足球都建立了合作伙伴关系，与NBA的合作关系长达30多年，对NBA的赞助更是长达20多年。当然，百威英博一直在扩大在北美体育市场的投入，但更多的是巩固其存在感，体育已经成为公司最重要的品牌输出窗口。
在美国以外的市场，尤其是欧洲，足球是体育赞助商，尤其是啤酒品牌的首选。纵观排名前30的酒精饮料品牌的体育赞助资金，更多的是流入欧洲市场，这一比例接近60%，而在北美则只有20%。截至去年，百威年度体育赞助投入为8440万美元，占行业总支出的7.1%，仅次于喜力，位居第三。
显然，至少在欧洲市场，百威还会继续与喜力展开竞争。喜力长期赞助欧冠联赛，这项全球瞩目的顶级足球赛事，相较于世界杯，其赛事周期更长。英国是百威最重要的海外消费市场之一，百威与英国足球建立起合乎逻辑的联系也是理所当然。这是一个循序渐进的过程，从足总杯到温布利，再到草根足球，百威采取了与美国不同的体育赞助策略。
去年俄罗斯世界杯前夕，百威取代嘉士伯成为英格兰男足国家队官方啤酒合作伙伴，这也是英格兰足协历史上最大的一笔商业赞助交易，此外，百威还邀请前英格兰队队长杰拉德担任世界杯官方大使。这些举措也成为百威开展大规模世界杯营销活动的基础。不过，百威在俄罗斯世界杯上的大笔开支对公司当季业绩产生了不小影响，这也迫使百威英博做出战略调整，以应对现场观众人数下滑带来的变化。
事实上，从去年年初开始，百威英博旗下的百威英博就意识到传统的基于消费者行为的赞助模式已经过时，并开始调整旗下品牌的体育赞助合同。他表示，无论对体育联赛还是俱乐部，公司都将采取基本赞助+附加赞助的模式，赞助对象的选择也将从只看影响力变为只看结果。
百威英博消费者关系副总裁若昂表示，这样的调整是由消费者行为的变化决定的。每个俱乐部和联赛都面临着收视率和现场上座率的压力，赞助商也需要考虑各种因素。这是整个行业都需要考虑的因素。从百威在俄罗斯世界杯的营销结果来看，随着人们将更多时间花在消费体验上，体育领域并没有获得增长。换句话说，所有品牌都必须在体育营销层面加强体验式营销。
这一策略的火爆正体现在各个领域，其中最具代表性的便是电子竞技。今年 4 月，百威英博旗下品牌百威淡啤成为守望先锋联赛官方啤酒赞助商。虽然这并非集团首次涉足电子竞技领域，但在新的赞助策略下，百威英博需要不断学习新趋势，逐步构建更加均衡的资产组合。在我看来，如果不能开拓新的受众领域，把消费者体验放在首位，这将严重阻碍百威英博未来的品牌增长。
“五十年后，人们记住的经历会比记住广告更多，”他说，“如果我们理解这一点，并能破解密码，这就是我们今天要做的事情。” 此后，百威品牌继续扩大在足球领域的投入，以新的赞助策略为指导，与顶级联赛或球队的合作仍是先决条件。
随着女足运动在世界范围内的逐渐兴起，加上女足世界杯的助力，百威的投入信心也随之增强。女足世界杯前赞助英格兰女足队是百威首次涉足女足，但后来的事实证明，百威把女足看作是一场真正的营销潮流，并相继赞助了ICC女子国际冠军杯和美国女足联赛。
美国女足再次夺得世界杯冠军当然是一个重要的催化剂，但更重要的是，女足乃至女性体育在全球社会引发了非常热烈的讨论，似乎推动平等、赋权女性已经成为了每一个品牌的责任。如果说我们将女足视为美国体育的价值洼地，那么百威无疑是先驱者。
我们不知道百威的足球赞助之旅会在哪里结束。或许在百威英博眼中，资源配置永远是第一位的。从新赛季开始，百威将与西甲、英超两大顶级联赛展开合作，此次合作也标志着百威进入欧洲足球市场的核心地带。百威英博全球首席营销官佩德罗·厄普表示：“我们相信此次合作将有助于百威与全球消费者进一步建立联系。百威热爱足球，我们的消费者也一样。”
如今，百威更加注重独特体验、数字内容和平台拓展，将赞助与消费者关系联系起来，在百威大规模收购足球赞助资源后，我们期待这家全球知名啤酒品牌如何将体验式内容融入产品中，揭示营销的本质。
