“累了累了累了，困了困了”，不少网友在微博上表示，这则广告太过瘾，熬夜看球时，被这首歌洗脑，不自觉地跟着唱了起来。

我们都知道，体育赛事与功能饮料天然具有极强的契合度，尤其是世界杯这样的顶级赛事，更能充分释放品牌声量与销量。因此，如何在世界杯期间与广大球迷形成高效的互动，是东鹏特饮的重要课题。

一首清爽的歌曲，一场超刺激的世界杯

东鹏特饮广告歌源自《Ole Ole We Are The》，这是足球迷们最熟悉的旋律，节奏感强，朗朗上口，极具感染力，风靡全球35年。据了解，这首歌最广为人知的版本是1987年的《球迷之歌》。其最早的旋律可以追溯到1985年，由比利时音乐公司 Sid为比利时足球冠军安德莱赫特队创作，名为《安德莱赫特冠军》。

围绕“累了、困了就喝东鹏特饮”这句广告词，将东鹏品牌植入《Ole Ole We Are The》这首歌中，将谐音“ole”与“我累了”戏剧性地结合起来，放大了听众的疲惫、困倦的情绪，并以“累了、困了就喝东鹏特饮”收尾，不仅抓住了这首歌在消费者心中数十年如一日的集体潜意识，让消费者记住并采取行动。随着广告的传播，这首歌逐渐成为东鹏独特的声音品牌资产。

作为中央广播电视总台顶级足球赛事合作伙伴，东鹏特饮对原版广告进行了升级，高度还原了足球比赛的逼真场景和球迷加油的场景。世界杯期间，当东鹏特饮广告看台上球迷齐声唱起《我累了 我累了 我累了 我累了》时，球迷们一秒轻松沉浸到剧中，情不自禁跟着一起唱。在熬夜看球时，“提神”这一产品功能标签深深印在球迷心中，树立起鲜明的品牌形象。

据了解，东鹏特饮的广告在64场世界杯赛事中播出，覆盖了中央广播电视总台CCTV-1、CCTV-5、CCTV-5+、CCTV-16等电视频道。央视对世界杯的报道量到底有多大？我们参考2018年俄罗斯世界杯的数据，世界杯期间，央视网络平台CNTV的直播和点播视频播放量总计65亿，今年估计不会低于这个数字。如此天文数字的曝光量和热度，完美呈现了东鹏特饮的品牌号召力。

此外，11月20日起，东鹏饮料还携手扶梯传媒，推出全新足球主题广告片，通过分众传媒覆盖全国65个城市、通过新潮传媒覆盖全国52个城市，并持续进行传播。

在消费者互动方面，东鹏饮料推出“猜冠军，赢豪华大礼”活动，鼓励球迷为自己喜欢的冠军球队投票，参与瓜分50万元奖金。

在线下，东鹏饮料在6000余个终端点开展世界杯相关氛围营造及推广活动，提升产品销量；通过足球宝贝现场互动活跃现场氛围；通过点球互动游戏加强消费者沟通；联合商圈举办足球观赛活动等。

构建世界杯心理沟通链

东鹏饮料在世界杯上的体育营销一直备受业界关注，并非是表面的尝试或昙花一现，而是围绕世界杯系统性的“精神传播链”。正如啤酒界的百威一样，自1986年赞助墨西哥世界杯以来，从未缺席过第10届世界杯，两者在场景上紧密绑定。世界杯带来的巨大流量有目共睹。2010年南非世界杯结束后，百威第二季度总营收92亿美元，同比增长4.1%，净利润也上涨至11.5亿美元。

进球喝百威庆祝，熬夜喝东鹏特饮补水？当然是东鹏特饮啦！不过这个“项目”也需要时间去打造和串联：东鹏特饮在2018年俄罗斯世界杯上赞助了C罗所在的葡萄牙国家队，成为其官方指定能量饮料，并拍摄了广告，通过线上广告和线下推广相结合的方式，覆盖了广泛的体育人群。此外，东鹏特饮还获得了2018年世界杯央视官方转播赞助商身份，与优酷联手打造了世界杯红包雨。

2022世界杯对于东鹏特饮来说是一个“续集”，我们相信未来还会有“后继有人”，也将为东鹏特饮的全国布局提供有力支撑。

四年来，东鹏饮料对全国市场的持续布局和深耕有目共睹。2021年5月，东鹏饮料登陆A股，在上交所主板上市。2021年末提交的首份年报显示，营收增长40.7%，利润增幅高达46.9%。尽管面临疫情反复、原材料成本上涨等不利因素，东鹏饮料2022年第三季度财报仍继续实现两位数增长：公司营业总收入66.44亿元，同比增长19.5%，归属于股东的净利润11.66亿元，同比增长17.01%。

根据弗若斯特沙利文数据显示，2020年东鹏饮料销量超越竞争对手，2020年、2021年连续两年位居能量饮料行业第一；2019年至2021年，东鹏饮料销量位居中国能量饮料市场份额第二位，2021年市场份额是第三名的两倍；东鹏能量饮料销量及销售额增速位居全球五大能量饮料公司之首，已成长为全球增长最快的能量饮料领导者。

那么，您准备好在 2026 年世界杯上再次见到我们了吗？