如果讨论本届世界杯迄今为止表现最佳的球员，法国队的前场核心姆巴佩理应榜上有名。这位参加了三场小组赛和一场四分之一决赛的法国人已经打进了5个进球，位列射手榜首位。
两届世界杯上共打入9球的姆巴佩，成为本届世界杯最受关注的球员之一。他本届世界杯的进球数不仅超过了C罗的7球，也追平了梅西的世界杯进球数。俗话说“名不虚传”，尽管本届世界杯上姆巴佩的表现亮眼，但他场外的行为还是引来不少争议。
百威没有酒可卖，雪上加霜
众所周知，由于卡塔尔当地原因，体育场馆内禁止销售酒精饮料，这让世界杯官方赞助商百威啤酒“损失惨重”。在卡塔尔与厄瓜多尔揭幕战前两天，国际足联发表声明称，经与卡塔尔当局沟通，决定在世界杯八座体育场馆及周边地区禁止销售酒精饮料。
这一判决对百威来说无疑是一个沉重的打击，在球场售卖酒精饮料是百威所拥有的一项赞助权，可以最大化其赞助价值，但禁令使得这项赞助权无法激活，百威只能将精力集中在“本场最佳球员”的冠名权上。
每场比赛结束后，主办方都会评选出本场比赛的最佳球员，赛后，本场比赛的最佳球员将与“百威奖杯”合影留念，并接受媒体采访。
姆巴佩的争议由此而起。《体育商业周刊》翻看世界杯官方微博发布的本场最佳球员的宝丽来照片发现，姆巴佩在小组赛对阵澳大利亚、丹麦，以及1/8淘汰赛对阵波兰时被评为本场最佳球员时，在捧着奖杯的合影中玩了两个“小花招”。
首先从照片中可以看出，三张照片中，姆巴佩都淡化了奖杯上的百威标志，并将奖杯旋转，让奖杯上的百威标志无法被看到。更直接的说法是，姆巴佩“无视”百威的赞助权。
图片来源：FIFA官方微博
姆巴佩的另一个“小技巧”则体现在合影背景的选择上。据《体育商业周刊》报道，姆巴佩在获得三项最佳球员奖项时，都选择了世界杯赞助商矩阵背景墙，而非贴满百威标志的背景墙。梅西、凯恩、内马尔等人在获得最佳球员奖后，均选择与贴满百威标志的背景墙合影。
有趣的是，在姆巴佩与世界杯赞助商矩阵背景墙的合影中，百威标志并未清晰显现。除了姆巴佩，塞内加尔球员库利巴利也选择遮盖百威标志，但后者是穆斯林，拒绝饮酒。
据西班牙媒体《马卡报》报道，姆巴佩的行为激怒了百威，对于百威来说，此次卡塔尔世界杯营销之行是“雪上加霜”，不仅球场内没有酒水可卖，连世界杯上表现最好的球员也没有“助阵”。
一般来说，获得最佳球员奖之后，球员是需要接受媒体采访的，但姆巴佩在前两次获奖之后都拒绝了，因此国际足联可能会因为姆巴佩拒绝接受采访而对其进行罚款。
最后，在对阵波兰的比赛结束后，姆巴佩接受了媒体的采访，他解释道：“我知道人们一直在问我为什么不出现在媒体面前。我对记者没有意见，但我需要专注于比赛和足球。当我想专注于某件事时，这就是我的工作方式，也是为什么我之前不愿意和媒体说话的原因。”此外，姆巴佩还表示将自己支付国际足联的罚款。
但据法媒RMC今日报道，法国足协并未因姆巴佩拒绝接受采访一事受到罚款，而只是受到了警告。
姆巴佩决心树立健康形象
据悉，姆巴佩拒绝在照片中展示百威标志，因为他不希望该品牌与自己联系在一起。熟悉姆巴佩的球迷可能都知道，他对个人形象管理要求严格，坚决拒绝代言赌博、碳酸饮料和酒精等类别。
年仅23岁的姆巴佩是众多法国小朋友的偶像，据外媒报道，姆巴佩拒绝代言此类合同，因为与此类赞助商合作会损害他的形象，并对孩子们造成不良影响。
姆巴佩一直注重健康的生活方式，卡塔尔世界杯前，姆巴佩与法国队因赞助商活动发生分歧，前者一度拒绝参加法国国家队合影。
姆巴佩本届世界杯延续精彩表现
据法国记者罗宾透露，姆巴佩与法国队在赞助问题上产生分歧的问题在于他不愿意与博彩公司、快餐公司等品牌扯上关系。这位法国前锋此前在国家队多次拒绝参加可乐、啤酒、快餐等赞助商的商业活动，并要求国家队修改肖像权协议。
因此，姆巴佩拒绝在卡塔尔世界杯上展示“百威”的行为，可以看作是坚守个人立场的行为。一方面，也有声音支持姆巴佩拒绝为这些类别代言。因为很多年轻球迷在观赛时，被动地接受了此类赞助商的广泛传播，这可能会对青少年的行为产生负面影响。
另一方面，也有人认为姆巴佩很自私，是在“耍手段”，批评姆巴佩只顾个人利益，不顾集体利益，而姆巴佩拒绝参加法国国家队合影则为这些批评者提供了借口。
当然，外界无法猜测姆巴佩此举背后的原因。这是个人传播正能量的需要，还是一种成熟的利己主义？答案恐怕暂时只有姆巴佩自己知道。
但我想答案或许会在姆巴佩退役之后揭晓。如果年仅23岁的姆巴佩能够在漫长的职业生涯中坚守如此严谨的人生观和价值观，坚决拒绝这样的代言，那么这个谜题的答案也就水到渠成了。
反向营销？对百威来说并非全是坏事
从营销传播角度看，虽然姆巴佩一再强调自己不愿与百威扯上关系，但从另一个角度看，姆巴佩的行为某种程度上将自己和百威“捆绑”在了一起，似乎有些掩饰之意。
姆巴佩百威事件的消息经过不断发酵，已经得到了广泛的传播。不过，也有不少网友在姆巴佩百威事件的消息下面留言，表示如果没有姆巴佩的举动，他们还不知道百威拥有本场最佳球员的冠名权。
网友称姆巴佩在“协助”百威，图源：网络
有球迷表示，“要不是姆巴佩，我都不知道这座奖杯是百威赞助的”、“我以为是卡塔尔的一座建筑，结果却是百威的”。这则带有一定“科普”性质的新闻，也帮助百威做了一些有限的宣传，甚至有球迷因为姆巴佩“无动于衷”的行为，对百威的遭遇产生了“同情”。在情感牌上占优势的百威，在球迷群体中也发挥出了有限的品牌影响力。
诚然，姆巴佩与百威之间的事件对后者造成的负面影响是客观存在的，造成了难以磨灭的影响。考虑到本届世界杯激活权利有限，无法在球场内售卖酒精饮料，百威只能寄希望于本场最佳球员的权利，但现在却面临如此被动的局面，实在是不公平。
对于百威来说，他们的世界杯之旅还没有结束。在接下来的淘汰赛中，百威仍然有机会做出让球迷印象深刻的营销效果。但如何在剩余的比赛中改变此前的颓势，对百威的公关团队来说将是一次不小的考验。
国际足联是否会继续纵容或者视而不见？
从更高层面来看，姆巴佩的行为也是对国际足联的“挑战”。回想2020年欧洲杯，C罗因个人原因将桌上的可口可乐推开，后者股价应声暴跌，损失惨重。（上一篇：当C罗在发布会上推开两瓶40亿美元的可乐……）
视C罗为榜样的姆巴佩在卡塔尔世界杯上也做出了同样的拒绝，虽然姆巴佩的拒绝比C罗更委婉，但这并不能改变给赛事赞助商带来损失的事实。
C罗与百威奖杯合影。图源：FIFA官方微博
在C罗撤下可口可乐后不久，欧足联迅速作出反应，并就此类行为与各参赛球队进行了沟通，要求各参赛球队不得撤下赞助商的饮料。欧足联表示，赞助商的投入对欧洲杯乃至整个欧洲足球都至关重要。
国际足联是会继续纵容姆巴佩的行为，还是睁一只眼闭一只眼？这是国际足联需要解决的棘手问题。否则，当更多球员以“个人形象”为由拒绝赞助商时，国际足联将不得不承担后果。
本文来自微信公众号，作者：谭立文，经36氪授权发布。
