开赛首日，未能晋级世界杯决赛圈的“中国队”就多次登上热搜。 网友们不免吐槽：“卡塔尔世界杯中国队分在哪一组？物流组、基建组、气氛组。” “作为一个人口超过10亿的国家，印度没能参加世界杯确实很尴尬。” “这个话题不知道要讨论多少年”……

在一句“可恶的铁不能成为钢”的背后，网友们不仅为未能在顶级足球赛事中见证国家队亮相而感到遗憾，同时也为国内企业能够走出国门，在世界大放异彩而感到自豪。

全球数据分析咨询公司Data公布的数据显示，中国企业为卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元，成为第一大赞助商。 能源、饮用水、公交车、场外小商品、LED屏、草坪、场内广告位，甚至场馆本身都是中国制造。

这一四年一度的足球盛事对中国企业意味着什么？ 巨额投资能带来多少回报？

“中等含量”最高的世界杯

资料显示，本届卡塔尔世界杯共有四家来自中国的官方赞助商，分别是万达集团、海信集团、蒙牛乳业和vivo。

其中，万达集团是国际足联七个官方合作伙伴之一。 承诺投资8.5亿美元（约合人民币61亿元），成为卡塔尔世界杯最大的中国赞助商。 此外，vivo总投资高达4.5亿美元（约合人民币32亿元）。

团队和明星也是中国企业发力的重点。

例如，伊利先后与C罗、贝克汉姆、内马尔、武磊等众多足坛巨星签约。 还获得了备受业界关注的阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支“种子”国家队。 TCL携手夺冠大热门巴西队，签约巴西边锋罗德里戈、法国后卫瓦拉内、英格兰中场福登、西班牙球星佩德里四位球星作为“全球品牌大使”，启动推广活动。

盼盼食品、广汽三菱、网易传媒、当贝摄影、酷迪咖啡、万和电器、华帝、万达体育、小红书、万家乐等多家企业都与热门球队签约。

场上，我们还可以看到三名来自中国的裁判。 这也是中国足球裁判时隔20年再次亮相世界杯。

场外，随着中国经济实力的增强和中国制造的崛起，中国企业也出现在基建、小商品等角落。

比如最受关注的卡塔尔世界杯主体育场卢塞尔体育场，就是由中国铁建国际集团承建的。

这是中国企业作为设计、施工总承包商承建的首个世界杯场馆项目，打破了欧美国家在该行业的垄断。 该工程历时近五年，可容纳8万人同时观看比赛。 卡塔尔的10元人民币上还印有体育场图案。

此外，卡塔尔的另一个主赛场974体育场也将举办多场世界杯足球比赛。 场馆由974个集装箱模块组成。 它是世界杯历史上第一个真正可拆卸、可移动、可重复使用的“绿色体育场”。 所有集装箱模块均由中集集装箱扬州基地建造。

如果你是亲自来卡塔尔的球迷，还可以参观国家能源和中国葛洲坝集团建设的超大型战略水库，享受宇通客车提供的接驳保障服务，乘坐来自四川的感应门卡塔尔地铁，并参观包含中国熊猫元素和传统青神竹编的世界杯主题艺术展。 观看中东第一对来自四川的大熊猫。 购买浙江义乌生产的助威号、假发、足球、大力士杯摆件、玩偶、钥匙等。 链...义务数据显示，义乌制造业几乎占据了整个世界杯周边商品市场份额的70%。

世界杯的转播也离不开中国媒体。 中央广播电视总台、中国移动咪咕公司、抖音均已获得世界杯合作授权。

赛场内外，中国企业都分得一杯羹

“绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。” “足球皇帝”贝肯鲍尔的一句话揭示了世界杯巨大的商业价值。

作为全球最大的赛事IP，世界杯的受欢迎程度甚至比奥运会还要高。 2018年俄罗斯世界杯在全球拥有近35亿观众，国际足联主席因凡蒂诺预计今年观众人数将达到50亿。

不过，与世界杯近百年的历史相比，中国企业赞助世界杯的时间并不长。 此前，国际足联曾拒绝增加每项赛事的赞助商数量。 2002年之前，世界杯官方主要赞助商中甚至没有一家亚洲公司。

2010年事情发生了变化，由于原赞助商退出，专注于光伏产业的中国英利成为第一家赞助世界杯的中国企业。 此后，国际足联的腐败丑闻和一些场外风险因素让欧美品牌商想要退出，但这却成为中国企业迎头赶上的机会。 2018年，7家中国企业成为世界杯官方赞助商，为此花费了8.35亿美元。 今年虽然企业数量有所下降，但赞助金额却上升至13.95亿美元，创下了中国企业赞助世界杯的新纪录。 。

与此同时，除了旗帜、队服、吉祥物等周边商品外，中国制造也开始承担起更多赛场内外的任务。 从南非世界杯的场馆座椅、空调，到巴西世界杯的工程、安防设备、场馆通讯网络、地铁公交车，再到俄罗斯世界杯的电梯、LED屏幕，还有卡塔尔世界杯的场馆……国足“离开”后的一切……每届世界杯，中国的存在感都在增加。

有业内人士认为，中国制造成功海外扩张，离不开我国成熟的出口贸易体系和高效的跨境物流支持。 与此同时，中国制造产业链的日益完善也在加强世界对中国技术的认可。

值得一提的是，世界杯的投入让品牌获得了可观的回报。 从历届世界杯的经验来看，转播权的分配以及曝光转化的产品销售增长是品牌收入的重要组成部分。

以本届世界杯官方赞助商万达集团为例。 万达8.5亿美元没有产品，投到哪里去了？ 据了解，万达体育旗下拥有全球领先的体育营销和媒体制作公司盈方体育传媒，该公司已被国际足联指定为亚洲足球比赛转播独家销售代理商。

转播权一直是足球比赛的金矿。 2006年和2014年，中央电视台分别花费2400万美元和1.15亿美元购买转播权； 2018年，成本升至300-4亿美元。 而且央视高价买下也不仅仅是为了独家使用。 2010年，向土豆、优酷等6家视频网站分配新媒体播放权，盈利近亿元。 上届世界杯​​，央视仅将版权分配给咪咕和优酷两个平台，《中国经济周刊》报道称，咪咕的版权费用约为10亿元，优酷的出价也在数亿。

另一位官方赞助商海信则利用世界杯舞台扩大其全球声势。 海信自2016年起参与赞助历届欧洲杯和世界杯。同期，公司海外收入占比也持续上升，从2016年的196亿元增至2021年的725亿元。海外收入占比10占总收入的%。 中型企业的比重也从不到20%上升到41.3%。

此前，第一财经统计显示，2010年2月至7月，世界杯前后，英利的“媒体关注度”增长了800%，官网点击率增长了5倍，期间股价甚至上涨。世界杯。 一个月内上涨近40%。

除了出现在广告牌上，品牌营销还体现在世界杯相关活动中。 2018年，厨卫电器公司在与法国队签约后，发起了“如果法国队获胜，将全额退款”的活动。 结果，法国队最终获得冠军。 有媒体计算，虽然华帝承担了部分退款，但活动期间仍有超过2000万元的盈余，当年华帝整体业绩也取得了可观的增长。

营销专家段传民表示，体育和足球是跨文化的世界语言，中国企业成为世界顶级赛事的主流选手，有利于提升企业和国家形象。 这是疫情期间宝贵的向上力量。 对于海信、vivo等一些中国品牌来说，体育营销也已经从单纯的赞助推广走向整合营销。

世界杯并不是一刀切的交易。

然而，世界杯并不是一刀切的生意。

世界杯首个赞助商中国英利曾在2012年成为全球最大的光伏企业，但如今已经退市，成为光伏企业中的无名玩家。

英利的光速消亡并不完全是因为世界杯。 它已经依赖海外市场。 2011年后，美国、欧洲对中国光伏企业发起反倾销、反倾销调查，行业一夜之间跌入谷底。 产能过剩危机让英利7年亏损205亿。 在此背景下，该公司对2014年世界杯的赞助就泡汤了。

如果说英利的情况更多是由于行业因素，那么长城汽车和优酷对世界杯的投资似乎有些“成功”。

2018年世界杯期间，长城汽车与葡萄牙巨星C罗签约，并在央视等平台进行大规模广告轰炸。 但该公司在后续的营销推广中并没有采取进一步的落实措施。 最终的结果是产品销量不升反降。 另一位优酷员工透露，2018年公司斥资近10亿购买播放权，用户数量一度大幅增长。 但后期内容做得不够好，导致留存率下降。

宇唐体育业务负责人李晨表示，参与FIFA世界杯赞助需要产品、全球渠道网络、资金等综合能力的支持。 想要取得好的赞助效果，企业必须在四年内花费至少2到3倍的赞助费，并延长战线，而不仅仅是世界杯的几十天。 “这是一项长期投资，赞助世界杯只是一个开始。”

企业只有能够将巨额的赞助资金转化为企业和品牌的长期竞争优势，在营销体系建设、跨界合作、线上线下资源互补、授权产品开发等方面完成质变，才有可能能够笑。 最终资本。

你关注过卡塔尔世界杯吗？ 你支持哪支球队？ 您在球场上还注意到了哪些中国元素？ 欢迎在评论区留言讨论。