一个多月后，在世界杯广告资源推介会上，央视嚣张地宣示主权，公开表示版权“绝不转让”，语气之坚定、坚决罕见。

近半年后，2018年5月下旬，距离世界杯开幕不足一个月，中国移动旗下咪咕视频、阿里巴巴旗下优酷相继宣布与央视“合作”，获得俄罗斯世界杯全部64场比赛的转播权。

消息一经传出，业界一片哗然，在多数人眼中，“合作”与“分销”不过是名副其实的“文字游戏”。

央视霸道宣示主权

“永不分发”的逻辑

不少人认为，央视之所以宣布“永不播报”，不仅是因为受到了咄咄逼人的数字媒体平台的“伤害”，也有看中俄罗斯世界杯本身的商机。

俄罗斯与中国之间的时差仅有5个小时，这意味着俄罗斯世界杯将成为自2002年韩日世界杯以来，在开球时间上对中国人最“友好”的一届世界杯。

2014年巴西世界杯，大部分比赛都在北京时间凌晨举行，对中国内地电视收视率影响巨大。但四年后的俄罗斯世界杯，大量比赛被安排在中国内地晚间黄金时段举行，如开幕式和决赛均在晚上11点举行，甚至还有不少比赛在晚上8点开赛。开赛时间提前为央视世界杯电视广告投入提供了巨大的优势和信心。

此外，俄罗斯世界杯还有一个以往任何一届世界杯都无法比拟的优势——场边将出现至少5家中国赞助商。2010年之前，世界杯上连一家来自中国大陆的赞助商都没有；2010年和2014年世界杯，世界杯赞助商中只有英利一家是中国品牌。而2018年俄罗斯世界杯场边的LED广告牌上，将出现万达、海信、vivo、蒙牛、雅迪等至少5家中国企业。

在体育营销中，购买赞助权只是第一步，赞助权的推广和激活也是非常昂贵的，甚至可能是购买赞助权的三倍。

媒体投放是激活赞助权的重要环节，作为世界杯在中国大陆地区全媒体权的独家拥有者，中央电视台自然希望国际足联或者世界杯赞助商，特别是赞助世界杯的中国品牌，将其作为媒体投放的第一站和主渠道。

基于以上两点，如果央视能够保证对媒体版权的绝对“垄断”，其世界杯业务无疑将赚得盆满钵满。

因此，“永不分发”的口号其实是在告诉中国市场的广告主：央视是世界杯的主播，如果你想赢得这届世界杯，那么央视就是广告投放的首选，否则你就只是在“边缘”打转而已。

事实证明，这一策略给央视带来了巨大的利益。

2018年1月底，央视举行了世界杯顶级广告资源认购仪式。据电通安吉斯集团旗下媒介代理公司开罗微信公众号显示，蒙牛、vivo、海信、百威等世界杯官方赞助商均已认购。蒙牛独家选择了FIFA赞助专属计划A套餐和世界杯转播顶级合作伙伴计划，总投入约5亿。vivo选择了FIFA赞助专属计划A套餐，标价2.39亿。

此外，OPPO、上海通用、长城汽车、小米、优信二手车、天猫、奔驰、东鹏特饮、马蜂窝、链家、夏普、58同城、一汽大众、东风汽车、青岛啤酒等均已认购。

虽然这还不是最终结果，但从主要广告资源来看，上述公司与最终榜单不会有太大差别。

据蓝霸体育了解，随后签约成为世界杯亚军赞助商的雅迪电动车还购买了央视的世界杯广告资源。

这是一个难得的商机，也是一个火爆的市场，虽然本届世界杯设定的广告收入目标不低，但从目前的情况来看，央视超额完成目标的可能性很大。

世界杯，四年一度的盛事

与体育赛事联盟类似，央视的国际赛事全媒体版权变现方式也主要有两种，除了广告招商，还有版权运营。

无论是2010年南非世界杯，还是2014年巴西世界杯，亦或是过去几届奥运会，央视的版权运营策略基本都是“分销”，但具体运营方式有所不同，优酷、PPTV、腾讯、新浪等平台均从CNTV手中获得了赛事的点播、录像等版权，但视频内容必须带CCTV、CNTV角标，使用CCTV解说，但不得出现CCTV广告。

唯有2016年欧洲杯期间，央视才采取了独家转播的方式，并最终收获了可观的投资收益。

此前央视曾表示“绝不分销”2018年俄罗斯世界杯，甚至以此作为招商的借口。如果央视食言，将版权“分销”，无疑将令已经订购央视世界杯广告资源的品牌方难以辩解。

因此，“合作”成为了央视世界杯版权内容变现的“创新”方式。

中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄上任后，今年3月分别会见了BAT CEO李彦宏、马云、马化腾，三次会谈中均不排除今年世界杯版权合作的话题。

不过，最先达成合作协议的并不是BAT旗下的数字媒体平台，而是电信运营商中国移动（咪咕）。

据官方介绍，中国移动咪咕是2018年世界杯央视新媒体及电信频道指定官方合作伙伴，获得了世界杯在PC、移动、OTT端的直播及点播权。简单来说，咪咕与央视的合作就是旗下三端产品直播央视世界杯信号。

或许，央视与咪咕的版权“合作”也启发了其他市场参与者。在咪咕正式宣布合作一周后，阿里巴巴旗下的优酷也采取同样的方式，从央视获取世界杯内容。

最大化世界杯业务

乍一看，从买卖双方的交易结果来看，央视的“合作”和“分销”似乎本质上是一样的。毕竟，优酷和咪咕的权益基本相同。两者都是央视世界杯的“新媒体合作伙伴”，在PC、移动、OTT端均有权益，央视也将从中获得经济利益。

这就是为什么当咪咕、优酷宣布获得世界杯版权时，市场一片哗然，有人说央视在玩“文字游戏”。

但客观地讲，在具体操作方式上，今年央视世界杯版权“合作”与以往的版权“分销”确实存在差异。

比如，优酷与央视的“合作”，就规定优酷必须在双方的合同中白纸黑字地签上“央视2018年世界杯指定新媒体官方合作伙伴”的头衔。

世界杯期间央视播出的内容（如比赛直播、解说、台标，以及《富人的盛宴》、《我爱世界杯》等节目）和央视投放的广告，也将同步带入优酷的播出流程。

换言之，咪咕和优酷的加入，让央视有了更多的平台来播放世界杯直播、自制节目和广告。购买了央视世界杯电视广告资源的广告主，再也不用担心央视的观众被分流到其他平台（至少不会分流到咪咕和优酷），广告曝光权受损。相反，咪咕和优酷成为央视世界杯转播合作伙伴后，他们在央视的广告也获得了更多的曝光渠道。

说实话，央视这种所谓“合作”而非“分销”的版权运营方式，还是挺霸道的，毕竟这留给合作方的版权变现空间非常有限，但从商业角度看，中国移动和阿里巴巴出于自身诉求，都接受这种合作形式，一个愿意打，一个愿意挨打。

在三大运营商中，中国移动的地位颇为“尴尬”，没有IPTV传输牌照，OTT盒子合规性受到质疑，加之没有固网，在推广宽带业务上颇为被动。通过直接与央视“合作”世界杯版权，拿下1080P视频产品，中国移动无需投入庞大的制作团队和成本，就获得了强大的内容资源。有了强内容，中国移动还可以将其与宽带、4G服务打包，组合成产品进行销售。

优酷体育运营已久，2010年从CNTV手中拿下世界杯转播权和录制权，但多年过去，始终未能成为第一大体育视频平台。无论是优酷，还是优酷所在的阿里文娱，都需要世界杯这样的强势内容来提升行业地位。

“优酷买世界杯版权不只是为了买内容播放，进军体育内容我们也思考过、讨论过，希望把买世界杯当成进军体育产业的一个信号，当成给球队的一个冲锋。”阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁、优酷集团总裁杨伟东在接受媒体集体采访时表示。

世界杯：谁也不愿失去的商机

因为咪咕和优酷作为直播平台，都没有能力制作和运营能够对央视世界杯直播构成实质性挑战的体育内容，某种程度上，对于用户来说，咪咕和优酷只不过是观看央视世界杯内容的一个附加渠道而已。

对于央视来说，咪咕、优酷的入驻不仅带来了可观的收入，还将台标、解说、广告等打包在一起，增加了曝光度。

这种版权运营模式的巧妙之处在于，第一，咪咕和优酷作为版权合作伙伴，获得了想要的内容；第二，央视通过“合作”直接获得经济利益；第三，咪咕和优酷的入局不仅不会冲击央视的地位，反而会增加央视的收视人群覆盖，央视品牌方的广告投放也会增加曝光渠道。此外，央视不仅与咪咕、优酷建立了“合作”友谊，还获得了在广告主面前的话语权。还有一点，央视并没有违背对广告主“绝不分发”的承诺。

总结一下，在今年世界杯的商业运作中，央视不仅以独家播出的形式完成了广告资源的出售，还以“合作”的形式将视频版权有价出售，可以说在商业上做得非常出色。

不可移动的大山

业界仍在关注的一点是，未来半个月内，是否会有新进入者，甚至新的“合作”形式出现——毕竟，央视临时撤资共享版权的情况太多了。

腾讯和PP体育被很多人认为是世界杯版权最大的两个潜在买家。与咪咕、优酷相比，他们在直播领域是不同规模的玩家。这也意味着，作为仅存的两大体育视频媒体平台，腾讯和PP体育一旦获得世界杯版权，将分流部分央视观众。

BAT中，腾讯和央视就世界杯版权合作谈判已久。作为潜在受让方，腾讯自然希望拿到的视频内容尽可能“干净”，毕竟画面越“干净”，自主播放的空间就越大，变现的可能性也就越大。但从目前来看，央视需要保持“绝不分发”的口径，而腾讯作为互联网直播平台又是央视最大的对手，双方达成合作并不容易。

作为掌握足球资源最多的互联网体育平台，PP体育当然不甘于做世界杯版权内容的看客。考虑到阿里巴巴与苏宁存在交叉持股，且苏宁是PPTV的大股东，不能完全排除优酷拿下世界杯版权后，PP体育也能与央视达成“合作”。

不过，在优酷获得版权后，杨伟东在接受媒体采访时专门提到了这个问题，他表示：“除了央视、咪咕和优酷，不会有其他公司获得央视世界杯的直播和点播权。”

除了电信运营商和数字媒体平台外，北京、上海等地的地方体育频道仍然有机会分享来自中央电视台的世界杯版权。

2017年以来，央视不断捍卫主权、收复失地，巩固在体育版权资源上的强势地位，包括与国际篮联签订九年合约、锁定十年CBA联赛电视转播合同、时隔多年再度拥抱F1和法甲。当然，中超、亚足联赛事等重大项目也在掌控之中。随着当代名城从苏宁手中接过西甲版权，并委托新英格兰体育出售，央视转播西甲的可能性越来越大。

当然，央视手中最重要的资源，是在国家政策文件的支持和保护下，长期掌握的奥运会和世界杯这两个全球最具影响力的非营利组织的全媒体版权。

过去几年，无论风雨如何，最终的结果是数字媒体平台推动了中国体育产业的发展，数字媒体必将走出一条成功的商业之路。但在当下中国大陆的体育传媒环境中，特别是在世界杯、奥运会等资源的争夺中，央视依然是游戏规则的制定者和诠释者，是一座不可撼动的大山。